Enhanced Ecommerce (расширенная электронная торговля) Google Analytics

* на примере shop.googlemerchandisestore.com
** хотим показать цифры, но не хотим нарушать NDA :)

Зачем нужна настройка отслеживания электронной торговли?

Чтобы получить ответы на такие вопросы:

  • Какой доход мы получили по трафику Google/cpc?
  • Какие категории товаров лучше продаются по Facebook/cpc, а какие по Google/organic?
  • Как поменялся доход по трафику Google/cpc после того как мы увеличили охват и бюджеты?
  • Как поменялся объем продаж по товарам группы «Bags» относительно объема продаж товаров группы «Office» по сравнению с аналогичным периодом прошлого года?
  • Какие товары чаще покупают и можно ли увеличить продажи поменяв сортировку товаров в списке «по умолчанию»?
  • Как скажется на объеме дохода отключение рекламной кампании ABC?
  • Как менялся средний чек за последние 6 месяцев? Как менялся средний чек по различным каналам трафика или регионам?

Без настройки электронной торговли мы не можем ответить на эти вопросы. Не можем привязать доход к источнику трафика или определить какие фильтры или сортировки в каталоге дают больше продаж.

Воронка продаж

Простой пример. Как выглядит ваш сайт в виде «воронки продаж»? Сложно получить такие данные без отслеживания электронной торговли.

Так выглядит поведение покупателей в интернет-магазине

А быстро сегментировать по каналу трафика? Без отслеживания электронной торговли – никак.

Сегментируем по каналу трафика

А найти товары, которые плохо продаются по платному трафику? Стандартная реализация Google Analytics не даст вам такую информацию. Нужна настройка отслеживания электронной торговли.

Зачем нужна такая информация? Товары продаются, но не по платному трафику. Возможно, что реклама не настроена на продвижение этих товаров или настроена плохо, или недостаточно бюджета. Не имея такой информации, какие вопросы вы можете задать тем кто отвечает за платный трафик?

Эффективность продаж товаров по cpc-трафику в сравнении с продажами по organic-трафику

Примечание: мы рассматриваем простой пример, без учета мультиканальности и т.п.

А что насчет web-мерчандайзинга?

Размещение товаров, удобство поиска, управление средним чеком исходя из понимания как выглядит доходность списка товаров в каталоге, как меняется доходность исходя из примененных фильтров или сортировки.

Сравниваем продажи и позиции товара в списке откуда начался процесс выбора

Остается только найти товары с низкими позициями в списке, но которые показывают хороший объем продаж и поменять для них позиции. Например, используя в качестве сортировки «по умолчанию» - «популярность» товара, поменять «популярность» для нужных товаров и поднять позиции товара в списке.

Например, вот так:

Находим популярные товары которые находятся на низких позициях в списках и фильтрах

… и следить за динамикой дохода по товару

Динамика дохода по товару

… или так. Не всегда можно угадать «причину и следствие». Но настройка отслеживания электронной торговли позволяет отслеживать то что происходит на сайте. Ваш сайт больше не «черный ящик».

Динамика дохода

Точно так же можно отследить участие списков, сортировок и фильтров в продажах. Google в этом нам не поможет, так как на shop.googlemerchandisestore.com с отслеживанием списков и сортировок «так себе». Возьмем скрин из клиентского аккаунта :)

Списки товаров, фильтры и сортировки

Имея доступ к таким данным проще понять какие фильтры использовать (оставить), какие убрать или переместить и как это скажется на продажах.

После настройки отслеживания получаем информацию

Итак, настроив отслеживание электронной торговли мы получаем представление:

  • Что продается?
  • Какие каналы и источники трафика принимают участие в продаже и на каком этапе?
  • Как ведет себя покупатель до клика по «Оформить заказ»?
  • Какие списки или фильтры нужно использовать и как изменение интерфейса интернет-магазина скажется на объеме продаж каждой конкретной группы товаров?
  • Как поменяв «размещение товара на полке» можно увеличить продажи?
  • … и многое другое (особенности поведения покупателей из разных регионов, «ночные» и «дневные» покупки, динамику продаж после появления новинок или влияние off-line рекламы новинок на объем продаж и т.п.)

Как настроить отслеживание расширенной электронной торговли?

  • Плохая новость №1: настроить отслеживание без помощи программиста – не получится. Несмотря на то, что настройка отслеживания происходит с помощью Google Tag Manager – основанная часть работ связана с внедрением массива объектов JavaScript с помощью которых и будет передаваться информация в Google Tag Manager.
  • Плохая новость №2: учитывая затраты времени разработчика, вы должны четко понимать, что будете использовать полученные данные. При затратах времени разработчика в 25 часов и его рейте в $20/час вы получаете затраты в $500. Ваши рекламные бюджеты и оборот должны быть достаточными, чтобы выгода от внедрения решений и аналитики превысила затраты (как минимум).
  • Плохая новость №3: стандартного ТЗ на внедрение не существует, так как каждый интернет-магазин имеет свои особенности «путешествия посетителей» по сайту. Ниже – даем обзор по внедрению отслеживания.

Итак, порядок действий таков:

  • Создать «карту путешествия» клиента по сайту. Здесь нужно описать все возможности просмотреть список товаров, товарные страницы, фильтры и сортировки. Описать процесс добавления (и удаления) товара в корзину и оформления заказа.
  • Установить Google Tag Manager.
  • Настроить пользовательские переменные уровня данных в Google Tag Manager
Пользовательские переменные
  • Внедрить dataLayer для отслеживания просмотров списков товаров (например, как показано ниже)
dataLayer для отслеживания просмотра товаров
  • Внедрить dataLayer для отслеживания клика по товарной карточке в списке товаров
dataLayer для отслеживания клика по товарной карточке в списке товаров
  • Внедрить dataLayer для отслеживания добавления товара в корзину
dataLayer для отслеживания добавления товара в корзину
  • Аналогично настраиваются удаление товара из корзины, изменение количества товаров в корзине, переход к оформлению заказа и завершение оформления заказа.